【案例摘要】

某优选（北京）公司在直播带货过程中，其主播对重庆某酒业公司旗下某白酒产品发表片面对比、不当关联的评论。重庆某酒业公司认为上述言论误导消费者，损害其商业信誉，遂提起诉讼。人民法院认定直播带货行为属经营行为，主播虽然可以进行正当的商业评论，但应对同类产品的评论负有审慎注意义务，损害竞争对手的商业信誉和商品声誉的言论构成商业诋毁。本案厘清了直播带货中正当商业评价与商业诋毁的边界，明确了误导性信息的认定标准，有助于规范直播带货行为。

【具体内容】

重庆某酒业公司系某白酒注册商标专用权人。某优选（北京）公司运营的“某选”直播间有近3000万粉丝，是知名直播带货品牌。

2024年7月，“某选”直播推销其他品牌白酒时，其主播发表了涉及某白酒产品的言论，包括“现在国家的白酒标准要求必须是酿造的……加入食用酒精的酒在咱们国家已经不能被叫做白酒了，他们被称为调味酒，你现在去看某白酒的包装，上面没有‘白酒’这两个字，因为不允许……配料表里只要出现食用酒精，是不允许叫白酒的……小金标代表的是纯粮固态，买某小曲就没有这个标（小金标），因为它不是固态蒸馏的，所以不能算固态酒……”等内容。重庆某酒业公司认为，上述言论误导消费者认为某白酒产品非纯粮酿造，损害其商业信誉和商品声誉，构成商业诋毁，遂提起诉讼，请求判令赔偿损失。某优选（北京）公司辩称，某白酒品牌主营产品不是白酒而是果味酒，相关言论系基于果味酒不是国家标准确定的白酒这一客观事实作出，且属于主播临场发挥，不构成侵权。

重庆市第一中级人民法院经审理认为，首先，直播带货属于经营行为，平台内经营者及其主播在直播推销中对同类竞品作出的评价虽然属于商业评论范畴，可以进行一定的主观评价，但此种评价并非毫无边界，应以不损害他人合法权益和公平竞争为前提。相较于普通消费者的日常交流，经营者及其主播应对评论内容负有更高标准的审慎注意义务，确保评论真实、客观、全面，即时互动场景下的“临场发挥”不构成免责事由。商业诋毁不仅包括虚构事实，也包括传播误导性信息。误导性信息即使含有部分真实因素，但通过片面陈述、不当关联、模糊指向等方式呈现，整体上足以使相关公众对竞争对手商品质量产生错误认识，仍应受到法律规制。本案主播将“白酒标准要求酿造”和“某白酒包装上无‘白酒’字样”不当关联，未区分某白酒旗下白酒与果味酒，也未呈现该白酒品牌多款白酒已获纯粮固态发酵认证的事实，经选择性呈现和不当关联后，整体上足以引导消费者得出该白酒品牌的白酒不符合白酒标准、非纯粮酿造的误解，超越了正当商业言论的边界，构成法律规制的误导性信息。最终法院认定某优选（北京）公司构成商业诋毁，并判令其赔偿重庆某酒业公司经济损失及合理开支共计30万元。一审宣判后，双方当事人均未上诉。

【典型意义】

本案是人民法院依法规制直播带货中商业诋毁行为的典型案例。首先，明确了直播带货主播在商业评论中的审慎注意义务的边界，强调网络主播在对比评论中应确保信息真实、全面，防止误导公众，为平台内的直播带货方营销行为提供了明确的行为规范。其次，厘清了误导性信息的认定标准，即评论内容即使部分真实也存在违法可能，若表达方式整体上导致公众误解，仍可构成不正当竞争，为类案纠纷的处理提供了裁判规则参考。最后，本案裁判有助于引导平台内经营者及平台企业提升依法经营意识，促进公平有序的市场竞争环境，推动数字经济时代直播营销行业在法治轨道上行稳致远，为平台经济健康发展提供有力司法保障。

一审案号：（2024）渝01民初606号

——来源：《最高人民法院发布依法规范平台经营、保护消费者合法权益典型案例》之一